双签欧洲足球豪门，这家中国巨头能买来认可吗？

当地时间9月4号，柏林IFA展前一天，海尔欧洲官宣牵手英国利物浦足球俱乐部、法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部，成为这两支欧洲顶级足球队的全球官方合作伙伴，与此同时还宣布与西班牙足球甲级联赛、葡萄牙足球超级联赛等达成官方合作。

在竞争激烈的欧洲家电市场，中国企业一口气签下两大欧洲豪门及两大联赛，难道意味着海尔要靠重金广告敲开欧洲市场？答案显然是否定的。

这场看似夸张的赞助背后，其实是中国家电巨头深耕欧洲市场的精密布局—海尔通过体育营销，助力欧洲创牌升级。

不靠赞助“敲门”，本土化创新早已扎根

在与两大豪门合作之前，海尔已是在欧中国家电企业的“领头羊”。最新市场数据显示，海尔在欧洲家电市场份额位居中企第一。分产业来看，海尔冰箱份额10.7%，位居中国品牌首位；洗衣机在中国出海企业中实现销量、销额双第一，成为欧洲销量最好的中国洗衣机品牌；酒柜市场TOP1，在意大利等国家均位居当地市场TOP1地位；洗碗机在英法意西四国，市场份额位列中企第一，价格指数增速第一。这份成绩并非靠低价竞争，而是以本土化的技术创新解决欧洲消费者痛点。

海尔冰箱的“过冷保鲜抽屉”实现肉类零下温度不结晶储存，欧洲消费者拿出牛排即可直接烹饪；海尔F系列智能空调的“易安装”功能，一人即可完成安装，帮用户节省安装费；海尔X11系列洗衣机凭专利节能技术，比欧洲A级能效标准还低60%能耗，为家庭节约能耗费用。正是这些解决真问题的技术，让海尔在欧洲消费者心中建立心智认知——当球迷在安菲尔德球场和巴黎王子公园球场看到海尔Logo，联想到的是家里好用的冰箱、省电的洗衣机，这种“场景化联想”正是体育营销的核心价值。

海尔选择这两支球队，是基于对欧洲市场的深度洞察做出的精准决策。当下法英两国面临能源危机，能源成本成家庭消费重要考量，而两大豪门球迷覆盖上亿人。海尔借赛事场景将“节能技术”与球队绑定，比如比赛转播植入洗衣机省电表现，又或是在球场广告牌突出冰箱能效，让球迷在观赛时潜移默化接受品牌技术优势，形成“看到球队→想到海尔→认同技术”的心智闭环。

全球赛事布局，“三位一体”布局精准渗透

除了赞助两大足球俱乐部之外，海尔体育营销已形成全球化矩阵。不仅是足球，海尔还赞助法网、澳网，精准触达高收入精英人群，助力高端创牌渗透；在东南亚，通过赞助当地足球联赛与本土化活动，突破文化壁垒，让“海尔”被消费者熟知。从足球到网球，从欧洲到东南亚，每一步都精准踩中目标人群需求。

而让体育营销效果最大化的，是海尔“三位一体”本土化战略：从2000年开始，海尔相继在意大利、德国成立研发中心，通过链接当地技术资源，让用户需求得以快速响应落地；2001年还在欧洲国家设立了制造工厂，建立了完备的供应链体系；之后便积极与欧洲各国等地的连锁渠道建立联系，不断推出符合当地文化和需求的定制化产品和服务，借助“法网”等国际体育赛事精准策划并落地消费活动，在与球迷建立深度情感连接的同时，进一步强化品牌认同感与用户忠诚度。

纵观中国企业海外营销，从早期“广告轰炸”到如今“精准渗透”，海尔体育营销提供了新范本。体育营销的最高段位，不是借赛事流量“借势”，而是以本土化技术打基础、用体育精神绑文化认同的“造势”，最终让品牌走进消费者生活。

当海尔在柏林IFA展亮出两大球队合作徽章，背后是技术、生产、营销的全方位本土化支撑，是中国品牌从“走出去”到“走进去”的蜕变。此刻，我们该问的不是“海尔能否成功”，而是“博世、西门子等欧洲本土家电巨头，准备好接招了吗？”（文/毒舌体育）

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