4年净增588亿，费用却大幅下降，海尔智家是如何做到的？

当前的家电行业已经是存量竞争。在这个存量竞争市场中，企业习惯通过价格战、营销战抢夺份额。这就意味着，企业需要增加销售费用，通过牺牲利润的方式获取市场。

但是，海尔智家却给出了一份完全不同的答卷：4年营收、利润分别增长了588亿元、57亿元，销售费用却下降了30亿元。那么，海尔智家这“两升一降”是怎么做到的？

盘子大了、利润多了，费用投入的绝对值却低了

很多人喜欢拿海尔智家的费率和行业进行对比。其实，在营收和利润均增长的情况下，海尔智家费率是不断下降的，费用绝对值也处于下降通道中。

公开的财报数据显示，2021年海尔智家营收2271亿元，2024年营收2859亿元，4增长了588亿元；2021年利润130.67亿元，2024年利润187.41亿元，4年增长了约57亿元。

图：海尔智家2021-2024年营收、利润和费用

与此同时，海尔智家的销售费率却从2021年的16.1%下降至2024年11.7%，下降了4.4pct。不仅销售费率下降，销售费用也是下降的。销售费用从2021年的365亿元降到了2024年的335亿元，降了30亿元。

图：海尔智家2021-2024年销售费率

以上数据说明，海尔智家在营收和利润持续增长的背景下，不仅费率实现了持续优化，费用绝对值也在下降。那么，这种持续的降本增效是如何实现的呢？

多套组合拳，实现降本增效

海尔智家之所以实现如此可观的“降本增效”，首先要得益于全流程的数字化变革，涵盖了研发、制造、供应链、营销、物流、服务等每个环节。

众所周知，物流和仓储成本是流通环节中成本的大头。想要降低成本，就必须减少货物的搬运次数。为此，海尔智家通过深化数字库存模式变革，实现了企业到用户的直接配送。

截止9月底，区县专卖店系统由公司直配送到用户的订单占比提升至74%，让客户可以轻资产运作，同时也提高了库存周转效率，降低了仓储和物流成本。

除了全流程的数字化变革外，海尔智家全球创牌和渠道拓展进入收获期，投入的成本开始减少。在海外做品牌和销售是一条艰难的道路，需要做品牌宣传、招聘当地的销售人员以及渠道建设，这都需要投入。如今，海尔智家全球品牌矩阵已基本完成全球布局，不再需要之前那么大规模的投入了，所以海外的销售费用大幅下降。

其次，打造高端品牌、爆品和套系产品，提高溢价的同时降低成本。卡萨帝已经成为中国高端家电第一品牌，前三季度营收增长18%，洗衣机、冰箱、空调等产品在万元级以上市场一直位居第一。此外，通过爆品思维，让Leader收入增长超25%，比如懒人洗衣机成为三筒洗衣机市场TOP1。

海尔智家还通过打造“卡萨帝致境，海尔麦浪”套系产品，提高了单用户价值。财报显示，卡萨帝套系产品销售占比已提升至36%，同比提升了7%，海尔品牌套系产品销售占比提升至15%，同比提升了11%。

再者，研发和创新是最好的营销。在持续降低销售费率的同时，海尔智家的研发投入却在节节攀升。数据显示，从2021年至2024年，海尔智家的研发投入呈现持续增长态势，从83.64亿元增加至107.4亿元，年均增长率显著提升。

图：海尔智家5年来研发投入

通过持续的加大研发投入，让海尔智家在产品创新上实现了领先。比如AI之眼套系智能家电、三筒懒人洗衣机等。这些新产品由于是独一无二的，抢占了市场先机。在家电同质化时代，这些原创产品带来极好的品牌影响力和溢价能力，让其跳出价格战红海。

综上所述，海尔智家之所以能实现营收、利润持续增长，费用却下降，是得益于数字化变革、全球化及高端化布局进入收获期等一系列降本增效的“组合拳”。相信随着这套“组合拳”持续推进，海尔智家仍将保持这种“两升一降”的态势，这将为股东创造更丰厚的回报。

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